10×100 Contemporary Art Factory for Giovanardi


Marie Denis, Le Mandala cuivre (detail), 2008-2018, Coproduzione Musée Denys-Puech Rodez e Fondation Fernet-Branca, Courtesy Galerie Alberta Pane

Scroll down for the Italian version




10×100 contemporary art factory, the title of the initiative that is being developed by Giovanardi Spa to celebrate the centenary of its birth.

“Art factory” precisely to emphasize the transformation of Giovanardi on this occasion into an artistic workshop for the creation of 10 works of art.

Applied research on materials and machinery translated into an art project. This is the basis of the initiative, which is articulated in various phases and draws a path that starts from the concept and development of the work inside each artist’s mini residence, and passes through production to end with the organization of an exhibition inside the company.

10×100 Fabrica Arte Contemporanea at work, ph. Fosca Piccinelli


10 artists have been selected and invited – together with the two curators, Martina Cavallarin and Marco Tagliafierro – to get involved with materials and high technology from Giovanardi in order to create works that will remain each individual artist’s property.

da sinistra / from left: Marco Tagliafierro, Riccardo Previdi, Giovanna Felluga, Massimo Giovanardi, ph. Fosca Piccinelli

Martina Cavallarin, Gianni Moretti, ph.Fosca Piccinelli


The artists are:

Alessandro Agudio, Marie Denis, Marotta & Russo, Jacopo Mazzetti, Daniele Milvio, Gianni Moretti, Riccardo Paratore, Riccardo Previdi, Michele Spanghero, Patrick Tuttofuoco.

Massimo Giovanardi, company chairman and the spirit behind the whole project, is going to tell us what has been happening in the company since the artists became part of its daily life.

I have the pleasure of being an integral part of the project in the role of scientific coordinator and, with an inner eye, I appreciate the methods of approach that Massimo and Vittorio Giovanardi are putting into practice: a meeting between entrepreneur and artists even before that between business and works of art.

AJ: 100 years of manufacturing displays, showcases, setting-up wonderful shop-fittings, through to new and high-performance solutions to satisfy big fashion and luxury brands. From there the move into contemporary art. Massimo, do you remember the exact moment when you decided to turn to contemporary art to celebrate this company goal? Just that moment, if you are able to capture it, when you decided upon art.

MG: very sincerely, there was no shocking “single moment”… the decision is the result of a journey that began long ago. From the good fortune of being able to grow up in a house with valuable works of art, mainly pictorial, which helped to instil both a basic awareness and a curiosity about art that led me to attend galleries, fairs, events, artists’ studios, to record them. Without ever losing awareness of the limits dictated by an amateur approach. Valuable awareness that has allowed us to surround ourselves with excellent professional people who have accompanied us along a very challenging journey.

Michele Spanghero, ph. Fosca Piccinelli

AJ: Giovanardi Spa has become a real art factory over the past few months. Technicians, industrial designers, specialist workers, are working to create the works that the artists have decided upon, after being briefed by the curators and by yourself on what they should aim to achieve.  I think it would be interesting to expand upon the collaboration agreements that you delineated with the artists, expressing your wish to support artistic and cultural research. It’s no coincidence that part of the slogan is “work becomes culture”

MG: Here too, to illustrate how I came to conceive such a challenging proposal to submit to the  artists and gallery owners, I must give due recognition to the curators. Initially, I thought of commissioning concepts from the artists, which Giovanardi would have produced. Works that in some way spoke about the company’s 100-year history. Instead, the curators, after having understood the particular way in which the company operates, suggested that I should invert the paradigm, no longer commissioning but putting the company at the service of the artists’ creativity. “Your artists will conceive the idea without preconceptions and we will give it form. We will exhibit it in the factory and after that the work will remain yours “. This approach allowed us to position ourselves in a completely different dimension, the artistic value of the initiative has grown considerably and the media feedback has been surprising.

Instead, the curators, after having understood the particular way in which the company operates, suggested that I should invert the paradigm, no longer commissioning but putting the company at the service of the artists’ creativity

AJ: What thoughts do you take home in the evening after dedicating part of your day to this project? Usually artists are able to provoke critical thinking and create a crisis point between balances and established dynamics to help them grow and take leaps forward. 

MG: Sometimes the suspicion arises that I have stolen time from the core business … but then I am convinced that it is a magnificent investment that will generate beauty, enthusiasm, satisfaction, pride and all this will in turn generate added value.


Patrick Tuttofuoco, ph. Fosca Piccinelli


AJ: Entering the creation of a work of art is like entering an artist’s mind and world. It is possible to live through 10 different experiences in parallel. What are the situations that are particularly exciting for you, through which you are discovering hitherto-unknown solutions for your work, if any? 

MG: Being the end user of any form of art is enriching in itself. But being able to share the design phases of a work, being “taken by the hand” by an artist, being able to discuss with him, is simply wonderful. An absolute privilege. Certainly his presence creates “disturbance and disarray” in the company but what springs from it is transformed into energy and at the same time lights are turned on, paradigms and perspectives are changed, we grow.

AJ: What are the next phases of the project?

MG: We are in the central phase of the project, very operational and demanding, the phase in which a project which has been conceived and dreamed of for some years is made concrete. The works take shape, from the sketches, the renderings and the notes, to the material, to the structure, to the finish … all those who are working upon the project give their all, galvanize themselves. We have set ourselves an ambitious goal and we cannot make errors, all aspects must be taken care of and nothing is left to chance, from contractual aspects to communication.  And here the professionals we have surrounded ourselves with come into play, I refer to the curators, Martina Cavallarin and Marco Tagliafierro, Paola Manfredi as press officer and communication manager, you Giovanna as scientific coordinator, who all accompany us with wisdom and professionalism along this path. Art that, by definition, must be “handled with care”.





10×100 fabbrica d’arte contemporanea il titolo dell’iniziativa che la Giovanardi Spa sta sviluppando per festeggiare il centenario della sua nascita.

“Fabbrica d’arte” proprio per sottolineare la trasformazione della Giovanardi, in questa occasione, in laboratorio artistico per la produzione di 10 opere d’arte.

Ricerca applicata ai materiali e ai macchinari tradotta in progetto artistico.

Questa la base dell’iniziativa che si articola in varie fasi e disegna un percorso che parte dal concept e sviluppo dell’opera, all’interno di mini residenze d’artista, passa dalla produzione, per giungere all’organizzazione di una mostra all’interno dell’azienda.

10 gli artisti selezionati e invitati — attraverso l’accompagnamento dai due curatori, Martina Cavallarin e Marco Tagliafierro —   a mettersi in gioco con materiali e alte tecnologie della Giovanardi per realizzare un’opera che rimarrà di proprietà dell’artista

Gli artisti sono:

Alessandro Agudio, Marie Denis, Marotta & Russo, Jacopo Mazzetti, Daniele Milvio, Gianni Moretti, Riccardo Paratore, Riccardo Previdi, Michele Spanghero, Patrick Tuttofuoco

Marotta & Russo, Roberto Russo, ph.Fosca Piccinelli

Marotta & Russo, Stefano Marotta, ph.Fosca Piccinelli


Massimo Giovanardi, chairman dell’azienda e anima pulsante di tutto il progetto, ci racconterà cosa sta succedendo in azienda da quando gli artisti sono entrati nella sua vita quotidiana.

Ho il piacere di essere parte integrante del progetto nel ruolo di coordinatore scientifico e, con occhio interno, apprezzo le modalità di approccio che Massimo e Vittorio Giovanardi stanno attuando: un incontro fra imprenditore e artisti prima ancora che fra impresa e opera d’arte.

AJ: 100 anni di produzione di display, vetrine, allestimenti di meravigliosi negozi attraverso soluzioni sempre nuove e performanti per soddisfare grandi brand della moda e del lusso. Da lì il passaggio all’arte contemporanea. Massimo, si ricorda il momento esatto in cui ha deciso di rivolgersi all’arte contemporanea per celebrare questo traguardo aziendale? Proprio quell’attimo, se è riuscito a coglierlo, in cui ha deciso per l’arte. 

MG: molto sinceramente, non c’è stato “l’attimo”, la folgorazione….la decisione è frutto di un percorso che parte da lontano. Dalla fortuna di poter crescere fin da bambino in una casa con apprezzabili opere d’arte, prevalentemente pittoriche, che hanno contribuito a sviluppare un po’ di sensibilità e installare curiosità per l’arte che mi ha portato a frequentare gallerie, fiere, manifestazioni, studi di artisti, a documentarmi. Senza mai perdere la consapevolezza dei limiti dettati da un approccio amatoriale. Consapevolezza preziosa che ha consentito di circondarci di validi professionisti che ci accompagnassero lungo un cammino così sfidante.

Jacopo Mazzetti



AJ: La Giovanardi Spa da qualche mese è diventata una vera art factory. Tecnici, industrial designer, operai specializzati, stanno lavorando per realizzare le opere che gli artisti hanno deciso, previo briefing con i curatori e con lei, di realizzare.  Trovo interessante sottolineare gli accordi di collaborazione che ha delineato con gli artisti, denota una volontà di sostegno della ricerca artistica e della cultura. Non a caso parte dello slogan è “work becomes culture”

MG: Anche qui, per illustrare come sia arrivati a concepire una proposta così sfidante da sottoporre ad artisti e galleristi, devo riconoscerne il merito ai curatori. In un primo momento, avevo pensato di commissionare ad artisti concept di opere, che la Giovanardi avrebbe realizzato. Opere che avessero raccontato in qualche modo i 100 anni di storia dell’azienda. I curatori invece, dopo aver compreso le peculiarità dell’azienda, mi suggerirono di invertire il paradigma, non più commissionando ma mettendosi al servizio della creatività degli artisti. “Tu artista concepisci l’idea senza imposizioni e noi le diamo corpo. La esponiamo in fabbrica e poi l’opera rimarrà tua”. Quest’approccio ci ha consentito di posizionarci in tutt’altra dimensione, il valore artistico dell’iniziativa è sensibilmente cresciuto e il riscontro mediatico è stato sorprendente.

I curatori invece, dopo aver compreso le peculiarità dell’azienda, mi suggerirono di invertire il paradigma, non più commissionando ma mettendosi al servizio della creatività degli artisti

Alessando Agudio, ph Fosca Piccinelli


AJ: Quali pensieri la accompagnano a casa la sera dopo aver dedicato parte della sua giornata a questo progetto? Solitamente gli artisti riescono a scatenare il senso critico e mettono in crisi equilibri e dinamiche assodate per aiutare a crescere e a fare degli scatti in avanti. 

MG: Qualche volta mi sorge il dubbio di aver sottratto tempo al core business….ma poi mi convinco che sia un magnifico investimento che genererà bellezza, entusiasmo, soddisfazione, orgoglio e tutto questo genererà a sua volta altro valore.


Daniele Milvio


AJ: Entrare nella produzione di un’opera d’arte è come entrare nei pensieri e nel mondo di un’artista. Sta vivendo 10 esperienze diverse in parallelo. Quali le situazioni che la stanno entusiasmando particolarmente attraverso le quali sta scoprendo soluzioni sconosciute del suo lavoro, se ce ne sono?

MG: Essere fruitore di una qualsiasi forma d’arte è di per sé arricchente. Ma poter condividere le fasi progettuali di un’opera, essere “presi per mano” da un artista, potersi confrontare con lui, è semplicemente stupendo. Un privilegio assoluto. Certo la sua presenza crea “disturbo e scompiglio” in azienda ma ciò che ne scaturisce si trasforma in energia e al contempo si accendono luci, si cambiano paradigmi e prospettive, si cresce.

AJ: Quali le prossime fasi del progetto? 

MG: Siamo nella fase centrale del progetto, molto operativa e impegnativa, la fase in cui si pone a terra un progetto pensato e sognato da qualche anno. Le opere prendono forma, dagli schizzi, dai rendering e dagli appunti, si passa alla materia, alla struttura, alla finitura…tutti coloro che lavorano attorno al progetto danno il massimo, si galvanizzano. Ci siamo posti un obiettivo ambizioso e non possiamo sbagliare, tutti gli aspetti vanno curati e nulla è lasciato al caso, dagli aspetti contrattuali alla comunicazione. E qui entrano in gioco i professionisti di cui ci siamo circondati, mi riferisco a curatori, Martina Cavallarin e Marco Tagliafierro,  Paola Manfredi come ufficio stampa e responsabile comunicazione, tu Giovanna come coordinatore scientifico, che ci accompagnate con sapienza e professionalità lungo questo percorso  d’arte che, per definizione, dev’essere “maneggiata con cura”.